Razlike v zaupanju potrošnikov do oznak ekoloških živil: primerjalna raziskava med Slovenijo in Združenimi državami Amerike
DOI:
https://doi.org/10.32015/Ključne besede:
zaupanje potrošnikov; oznake ekoloških živil; eko oznake; trajnostna potrošnja; zeleni marketing; primerjalna analizaPovzetek
Zaupanje potrošnikov v oznake ekoloških živil postaja vse pomembnejše v sodobnih trajnostno usmerjenih živilskih trgih, kjer so potrošniki izpostavljeni vedno večjemu številu okoljskih trditev, certifikacijskih sistemov in sporočil, povezanih s trajnostjo. Ker potrošniki praviloma ne morejo neposredno preveriti proizvodnih procesov in okoljskih standardov, imajo eko oznake pomembno vlogo pri zmanjševanju negotovosti ter vplivanju na nakupne odločitve. Kljub temu se lahko zaupanje potrošnikov v ekološke oznake pomembno razlikuje med različnimi tržnimi in institucionalnimi okolji. Namen raziskave je preučiti razlike v zaupanju potrošnikov do oznak ekoloških živil s primerjalno analizo med Slovenijo in Združenimi državami Amerike. Raziskava proučuje zaznave potrošnikov o ekoloških živilih, zaupanje v certifikacijske sisteme, nakupno vedenje, usmerjenost k trajnosti ter vlogo digitalnih virov informacij pri oblikovanju nakupnih odločitev. Raziskava temelji na kvantitativni empirični analizi, izvedeni med potrošniki v obeh državah. Rezultati kažejo, da zaupanje, kakovost izdelkov, varnost hrane, certifikati in cena predstavljajo pomembne dejavnike nakupnega vedenja na obeh trgih. Ugotovljene so bile pomembne razlike glede mehanizmov oblikovanja zaupanja in informacijskega vedenja. Slovenski potrošniki izkazujejo večjo usmerjenost v lokalno pridelavo, medosebno zaupanje in neposredne nakupne poti, medtem ko ameriški potrošniki večji poudarek namenjajo trajnostnim vrednotam, institucionalnim certifikatom in digitalnim komunicijskim virom. Ugotovitve dodatno razkrivajo naraščajočo skeptičnost potrošnikov do trajnostnih trditev ter vse večji pomen transparentnega in verodostojnega zelenega tržnega komuniciranja. Raziskava prispeva k boljšemu razumevanju zaupanja potrošnikov do oznak ekoloških živil z vidika primerjalne perspektive ter ponuja pomembne implikacije za raziskovalce, oblikovalce politik, proizvajalce in podjetja, ki razvijajo trajnostne prehranske sisteme in strategije zelenega marketinga.
Literatura
Aschemann-Witzel, J., & Zielke, S. (2017). Can’t buy me green? A review of consumer perceptions of and behavior toward the price of organic food. Journal of Consumer Affairs, 51(1), 211–251.
Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., & Van Huylenbroeck, G. (2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food Journal, 113(11), 1353–1378.
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87.
Delmas, M. A., & Grant, L. E. (2014). Eco-labeling strategies and price-premium: The wine industry puzzle. Business & Society, 53(1), 6–44.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.
European Commission. (2023). Organic farming in the European Union. https://agriculture.ec.europa.eu
Gorton, M., Yeh, C. H., & Wang, H. H. (2021). What determines consumers’ use of eco-labels? Taking a close look at label trust. Ecological Economics, 189, 107173.
Gracia, A., & de Magistris, T. (2016). Consumer preferences for organic food products: The role of price and certification. Food Quality and Preference, 48, 176–184.
Grunert, K. G., Hieke, S., & Wills, J. (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, 44, 177–189.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2022). Multivariate data analysis (9th ed.). Cengage Learning.
Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour, 6(2–3), 94–110.
Jagodič, G., Dermol, V., Breznik, K., & Roncelli-Vaupot, S. (2016). Factors of green purchasing behaviour. International Journal of Innovation and Learning, 20(2), 138–153. https://doi.org/10.1504/IJIL.2016.077844
Jagodič, G., & Milfelner, B. (2022). The role of B2B marketing strategy, ICT B2B marketing support, and service quality in market orientation–performance relationship: Evidence from three European countries. Cogent Business & Management, 9(1), 2128252. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2128252
Jagodič, G., & Vukasović, T. (2019). Uticaj medija na ponašanje kupaca = Media influence on consumer buying behaviour. Serbian Journal of Engineering Management, 4(2), 39–48. https://doi.org/10.5937/SJEM1902039J
Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128–143.
Kapoor, K., Dwivedi, Y. K., Piercy, N. C., & Reynolds, N. (2022). Advances in social media research: Past, present and future. Information Systems Frontiers, 24(3), 531–558.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Molinillo, S., Vidal-Branco, M., & Japutra, A. (2020). Understanding the drivers of organic food purchasing behaviour in emerging markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101926.
Nuttavuthisit, K., & Thøgersen, J. (2021). The importance of consumer trust for the emergence of a market for green products: The case of organic food. Journal of Business Ethics, 140(2), 323–337.
Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2).
Rana, J., & Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157–165.
Rana, J., & Paul, J. (2020). Health motive and the purchase of organic food: A meta-analytic review. International Journal of Consumer Studies, 44(2), 162–171.
Regulation (EU) 2018/848 of the European Parliament and of the Council of 30 May 2018 on organic production and labelling of organic products and repealing Council Regulation (EC) No 834/2007. (2018). Official Journal of the European Union, L150, 1–92.
Ricci, E. C., Banterle, A., & Stranieri, S. (2018). Trust to go green: An exploration of consumer intentions for eco-friendly convenience food. Ecological Economics, 148, 54–65.
Testa, F., Sarti, S., & Frey, M. (2021). Are green consumers really green? Exploring the factors influencing consumer trust toward eco-labels. Journal of Cleaner Production, 289, 125–134.
Thøgersen, J., & Zhou, Y. (2012). Chinese consumers’ adoption of a “green” innovation – The case of organic food. Journal of Marketing Management, 28(3–4), 313–333.
United States Department of Agriculture (USDA). (2023). Organic market overview. https://www.usda.gov
Vukasović, T. (2026). Changes in consumer purchasing behaviour habits: Organic consumption and green marketing. International Journal of Innovation and Learning, 39(3), 305–325.
Vukasović, T., Zajc, A., & Stanton, J. L. (2024). Probiotic dairy platforms – Consumer attitudes and purchasing habits. International Journal of Innovation and Learning, 36(4), 508–529.
Vukasović, T., & Jagodič, G. (2025). Trženje: Trženjski koncepti in strategije. Založba Univerze na Primorskem.
Vukasović, T., & Stanton, J. L. (2026). Consumer behavior and the role of eco labels: Insights into local and sustainable food purchasing habits. International Journal of Management, Knowledge and Learning, 15(1), 160–172.
Vukasović, T., Trglavčnik, M., & Faganel, A. (2026). Greenwashing and green marketing on social media: Implications for trust-related reactions in the food sector. Foods, 15(10), 1626.
Prenosi
Objavljeno
Številka
Rubrika
Licenca
Avtorske pravice (c) 2026 Tina Vukasović
To delo je licencirano pod Creative Commons Priznanje avtorstva-Nekomercialno 4.0 mednarodno licenco.
Avtorske pravice so zaščitene s Creative Commons Priznanje avtorstva-Deljenje pod enakimi pogoji 4.0 Mednarodna CC BY-SA 4.0 in jih avtorji ohranijo v okviru te licence. Za objavo svojega članka, vključno s povzetkom, prenesejo avtorji avtorske oz. licenčne pravice na revijo MIP = JIBM. To nam omogoča popolno zaščito avtorskih pravic ter razširjanje članka in revije MIP=JIBM v najširši možni krog bralcev revije v elektronski obliki. Avtorji so sami odgovorni za pridobitev dovoljenja za razmnoževanje avtorskega gradiva iz drugih virov.
